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前言

15 年开始,红包大战占据了春节营销的重要位置,各家互联网平台纷纷“发钱”抢占用户,红包总额曾在 2021 年一度达到 120 亿元的峰值。不过近两年开始,过往简单粗放的红包大战逐渐失去热度。平台不再追求短时间用户增长,这次春节活动就是百度 FEED 年底以运营手段打造的内容营销活动。设计团队以“有福气 趣新春”为主题提出了内容场景化的营销策略,整体围绕如何把“内容做的有趣”来分享设计思路。

一、心智建立内容护城河

1. 心智占领:

提到内容营销,先不说老掉牙的脑白金、可口可乐。我们先说说产品和用户的关系。我们通过各大平台的定位,提供了信任背书,但产品只是流量的承载地,最终让目标用户到达目的地的还是我们的品牌、内容、形象。所以我们在做内容营销活动的时候,究竟应该怎么做?

2. 你的产品容易记住么?

海的味道你知道,是波力海苔。提到蓝瓶的钙,脑海会浮现产品的蓝色包装。说到这里,我们就明白了,内容营销的核心是图形和口号。营销活动的核心是品牌符号和 Slogan。

① 品牌符号拆解

以春节项目举例,提取中国传统团扇形,象征着大团圆。引申为家家户户的心愿,全家团圆、福气满满。以 FEED 产品愿景「看更多有趣有用的内容」为开始,结合「新年要有福气」的新年祝福,推出品牌 Slogan「有福气·趣新春」的活动理念,开启活动篇章。

花百亿买来的经验!百度FEED营销活动设计方法总结

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有了主要的符号传达,其它辅助元素的提取从桂花造型和钱币上做了简化,寓意吉祥富贵财源滚滚,应用在页面细节装饰中。

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② 用颜色表达个性

提起品牌符号,我们首先想到的可能是 Logo,但有些时候色彩却是第一印象。春节是中国传统文化的传承。因此尝试从中国传统色彩体系中象征“福气、福来、富贵”的海棠红作为会场主颜色。

花百亿买来的经验!百度FEED营销活动设计方法总结

为了更好的区分内容场景以及增加色彩丰富度,受到“一年四季轮回”的启发,延伸品牌辅助色。一年的圆满在于四季的圆满,在色彩表现上,从春到人间万物鲜到春雪满空;对应绿、红、黄、蓝给人焕然新生的视觉感受。

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③ 用字体丰富品牌基因

字体,不仅可以指代文字内容含义和字形美学价值,还能透过字体设计的初衷洞察到品牌浓缩其中的理念和哲学。利用弯曲让作品动感有张力。利用圆角处理增加趣味性,呼应“有趣”的品牌理念。用倾斜的样式营造出视觉张力,形成视觉焦点。

花百亿买来的经验!百度FEED营销活动设计方法总结

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3. 洞察产品的「生命力」

① 定形象-品牌基因的独特形象

角色、品牌、用户必须是一个标签,清晰可见。以 IP 角色与用户互动沟通,建立信任关系,拥有独立人格和魅力。通过更具人格化的形象,使品牌变得更温暖。本次活动的主 IP,在设定上采用 FEED 字母演变不同性格 IP 角色,作为不同维度的形象代表,丰富 B/C 端的内容场景。

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② 情感链接-围绕人设讲故事

如何通过「IP 角色」让用户对产品产生情感呢?首先赋予他们性格,他们分别是福气、财富、快乐和有趣的化身。为用户带来财、富、乐、趣是他们的责任。IP 的人格化能很好的与用户建立品牌好感度。同时「持续曝光+情感链接」的品牌策略,在活动中贯穿内容场景、物料推广、分享转发等,反复强调品牌。

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二、你的差异点是什么?

1. 化繁为简,强化内容

由于春节活动周期长、内容多的特点,使得页面呈现庞大复杂,会造成用户的理解成本影响留存,因此把内容有效呈现、提升屏效、优化体验路径是交互的重点。我们通过“框架分层”“减少活动步长”对所有活动进行了框架升级。提升活动易用性,让用户快速参与活动。在设计表达上简化头图背景,让用户聚焦场景,引入内容。

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2. 创意场景,引爆内容

① 洞察设计策略

百度 FEED 不同于其他矩阵,我们的产品内核是“内容”;作为春节活动,浓浓的“年味”是活动外核。如果只去介绍我们自己产品的功能、种种好处,这种干巴巴的内容无法在这个时代获得关注和认同,因为无法与用户建立切身联系。所以在不同层次的内容上,我们可以通过故事化、场景化来把内容做的更有趣,最终实现业务互动转化提升。

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② 年俗互动-故事型叙述 增强产品代入感

抓住用户情绪洞察,采用年俗的理念打造场景,营造用户代入感。在视觉表现上,根据时间推移,场景也随之变化;以回家团圆吃年夜饭、到走亲访友云拜年、看烟花赏灯会,实现了场景从年三十到十五的视觉呈现,释放出情绪共感的叠加效应。引发用户“过年”的心理共鸣。

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③ 场景设定

场景一:花样团圆饭。围绕“三十吃饺子”的年俗为主要点切入,通过具象的关键词构思场景,结合品牌符号,融入中国风建筑表达“家”,并将饺子、房子、人的比例重构,增加画面冲击力,在配色上摒弃大面积的红黄配色,加入蔻梢绿和淡曙红作为辅色,为整体添加了一丝春天的气息。

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